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成功的营销策略与污名效应
给一些猪肉贴上标签会不会使旁边的猪肉价值降低？猪肉购买决策中最大的推动力是什么？肉品市场的分割程度如何？这些是2011年Banff养猪研讨会最后的分组讨论中小组成员在“面向未来消费者的营销”专题上解决的许多问题中的几个问题。
演讲嘉宾包括丹麦食品研究所的Karen Hamman、阿尔伯特大学的Ellen Goddard和萨斯喀彻温大学的Jill Hobbs。他们介绍了许多要点。
1. 没有任何简单的办法可以抓住消费者的思维模式
“在购买决策的背后有许多不同的驱动因素，”Ellen Goddard说。
“人之间有多少区别，他们的意见就会有多少区别，而当我们根据调查结果去对这些观点进行一般性的解释的时候，情况常常变得更加混乱。不会出现这种情况，某个群体明确地复合某中类型，所以我们就可以向他们营销。这是我们面临的重大挑战，”她补充说。
2. 地区性偏好是个大杂烩
“我们在欧洲消费者当中做过一项调查，针对一般的肉类产品，有个问题问道‘你希望在标签上包含什么内容？’，”Karen Hamman解释说。结果显示，不同国家之间的差异很大。法国消费者说他们对质量标签“红标”很感兴趣，并对食品安全信息很感兴趣。
“如果你问丹麦的消费者，他们会喜欢看到有机之类的标识，而对食品安全信息的关注则那么强，因为他们认为食品安全是理所应当的，”她说。
3. 小心不要诋毁自己的行业
建立在标签区分基础上的机会市场受到了越来越多的关注，但从行业的角度来看，这方面有些问题令人担忧。
“有很多人正在进行关于所谓‘污名效应’的研究，”Goddard女士说。
“美国方面最有趣的是无BST（牛用生长激素）牛奶方面的工作。有几个州甚至实际上已经立法禁止将自己的产品称为无BST，因为这有可能会对其它的牛奶产生污名效应。这种效应不是总会产生，这是个复杂的领域，但你必须意识到这个问题。”
4. 区分安全信息与质量信息
“在安全方面，我认为出现污名效应的风险会更高，”Jill Hobbs说。
“然而，如果我们接受消费者存在很大分化这个事实，- 不存在平均消费者 - 你有可能贴上一个关于生产系统质量信息的标签，而这个标签只有一位消费者喜欢，其它消费者都对它无所谓。”
该报告由Meristem Land and Science撰写。
2011年2月
